La fréquence d’exposition à un message est un principe de base pour tous ceux qui élaborent des campagnes de publicité. C’est une donnée fondamentale qui aura une influence certaine sur l’impact de vos campagnes.

Trop de gens ne tiennent pas compte de l’importance de la fréquence en publicité. Il m’arrive parfois d’entendre : « J’ai placé une insertion dans un journal / magazine, mais rien ne s’est passé ! Les journaux/magazines ne fonctionnent pas! »

Plusieurs raisons peuvent expliquer pourquoi le placement d’une seule publicité ne fonctionne pas. Dans l’exemple ci-haut, a-t-on choisi le bon imprimé ? Est-ce que l’imprimé est le média approprié pour atteindre les objectifs ? Mais il y a fort à croire que la première raison est que cela dépend de la fréquence. Une seule insertion, malheureusement, ne donnera aucune réaction.

On peut imager la fréquence en la comparant aux coups de marteau nécessaires pour faire entrer un clou. Selon les matériaux utilisés et la longueur des clous, pour qu’une construction soit solide, il faudra un certain nombre de coups de marteau, et chaque construction aura ses besoins spécifiques.

Les principes de bases

Pour s’assurer de l’efficacité d’une bonne campagne publicitaire, il faut absolument tenir compte des deux paramètres de base complémentaires: la portée et la fréquence.

La portée correspond au nombre de personnes appartenant à ma cible que la campagne rejoint. Quant à la fréquence d’exposition à un message, elle consiste au nombre de fois que ces personnes seront exposées au message publicitaire.

L’importance de la fréquence

J’ajouterais que la fréquence est plus qu’un principe de base, elle est primordiale dans une campagne publicitaire et joue un rôle essentiel dans la qualité de votre campagne. La fréquence influe directement sur l’achalandage, les ventes et même le retour sur le capital investi (en anglais, le ROI).

Dans une campagne où les ventes sont un élément considérable de l’objectif du client, la fréquence devient ici l’élément clé. Une grande fréquence donnera des résultats rapides et impactera rapidement sur le succès de la campagne. Par contre, dans le cas où l’objectif constitue à rejoindre le plus de monde avec un même budget, une faible fréquence sera nettement préférable.

Mais il faut savoir jauger la bonne dose de fréquence pour éviter de tomber à l’inverse. Si on frappe trop fort sur le clou, on risque d’endommager les campagnes que l’on assemble. Trop de fréquence produira l’effet contraire de ce que vous souhaitez, risquant de vous mettre à dos ceux que vous voulez séduire. Tout est vraiment question du bon dosage et d’une bonne connaissance des environnements.

Mais c’est quoi une fréquence efficace en publicité?

Connaître la meilleure fréquence d’exposition à un message dépend de plusieurs facteurs. Il faut combiner l’expérience de la personne qui planifie la campagne, les objectifs et les cibles poursuivis. Enfin, on y ajoute les données disponibles pour chaque média étudié. Il n’existe pas de barème écrit, de seuil optimal de fréquence pour chacun des formats publicitaires. Le média n’est pas une science où tout répond à des formules magiques. Et, dans une même industrie, il n’existe pas de niveau de fréquence unique, car tout dépend des objectifs du client. C’est l’expérience d’avoir travaillé sur plusieurs campagnes auprès de divers clients qui permet à un planificateur média d’utiliser la bonne fréquence pour avoir les meilleurs résultats.

La fréquence efficace d’une campagne dépendra de nombreux facteurs, notamment les circonstances du marché, les médias utilisés, le type de publicité, le message lui-même et la campagne.

L’évolution de la fréquence

En 1885, selon les écrits de Thomas Smith dans le guide « Successful advertising », on y expliquait la pertinence et l’usage de la fréquence comme suit :

The first time people look at any given ad, they don’t even see it.
The second time, they don’t notice it.
The third time, they are aware that it is there.
The fourth time, they have a fleeting sense that they’ve seen it somewhere before.
The fifth time, they actually read the ad.
The sixth time, they thumb their nose at it.
The seventh time, they start to get a little irritated with it.
The eighth time, they start to think, “Here’s that confounded ad again”.
The ninth time, they start to wonder if they’re missing out on something.
The tenth time, they ask their friends and neighbors if they’ve tried it.
The eleventh time, they wonder how the company is paying for all these ads.
The twelfth time, they start to think that it must be a good product.
The thirteenth time, they start to feel the product has value.
The fourteenth time, they start to remember wanting a product exactly like this for a long time.
The fifteenth time, they start to yearn for it because they can’t afford to buy it.
The sixteenth time, they accept the fact that they will buy it sometime in the future.
The seventeenth time, they make a note to buy the product.
The eighteenth time, they curse their poverty for not allowing them to buy this terrific product.
The nineteenth time, they count their money very carefully.
The twentieth time prospects see the ad, they buy what is offering.

Bien que ces écrits font sourire aujourd’hui, il n’en demeure pas moins de comprendre l’importance à accorder à la fréquence dans toute campagne publicitaire.

Quoi prioriser en temps d’incertitude

Finalement, même dans un temps comme celui que nous vivons présentement, la fréquence d’exposition à un message demeure un principe de base à prendre en considération. Ceci dit, en cette période économique, la fréquence n’a pas besoin d’être aussi élevée qu’il y a six mois par exemple pour être efficace. Allez jeter un coup d’œil à l’article sur l’importance d’assurer une présence publicitaire au temps du covid-19, car ici c’est la portée qu’il faut privilégier.