On ne peut passer sous silence l’impact de la pandémie sur la radio. Le confinement a fait vivre à tous les médias des hauts et des bas. Aussi, leur consommation a subi des perturbations et la radio n’y échappe pas. Mais quel a été le comportement de la radio durant le confinement ? Regardons le tout sous différents angles.
Évolution de l’écoute radio – Tous
Il est clair que seules les stations commerciales de Montréal ont encaissé une baisse importante de leur écoute. Regardez le tableau ci-bas. Bien que l’auditoire connaisse une hausse de 5.6% de la semaine du 2 au 9 mars, c’est au courant des 2 semaines suivantes que l’écoute dégringole. En date du 29 mars, on parlait d’une baisse de 26.1% par rapport à la s/d 9 mars.
Néanmoins, l’attente ne sera pas longue pour voir une croissance de l’écoute. Bonne nouvelle ! C’est depuis le 30 mars que l’écoute s’accroit, lentement mais surement. De plus, la dernière semaine du sondage démontre un auditoire pratiquement au même niveau que la semaine du 2 mars. Ce qui augure bien pour la suite.
Quant aux stations dites non commerciales, la courbe ne semble pas beaucoup fluctuer, mais pourtant, on voit quelques augmentations intéressantes. Il est question d’une hausse 8.0% entre la semaine du 9 mars par rapport à la précédente. En fait, c’est la semaine du 13 avril qui enregistre le plus d’écoute avec une fluctuation de 18.3% contre le 2 mars.
Évolution de l’écoute radio – Adultes 25-54 ans
La tendance de l’écoute se répète auprès de la cible des A25-54. Les stations commerciales connaissent une hausse de l’écoute le 9 mars pour après chuter sur 2 semaines. C’est la semaine du 23 mars qui enregistre la plus faible écoute. Comparativement à la semaine du 9 mars, on parlera d’une baisse de 36.3%, sur cette période de 6 semaines. Finalement, la dernière semaine de sondage démontre une augmentation de 20.5% par rapport au plus bas de l’écoute.
Pour les stations non commerciales, le comportement de la radio durant le confinement tend dans la même direction. Il est question d’une hausse de près de 30% entre le 2 et le 9 mars. Ce sera la semaine du 23 mars qui enregistrera le niveau de l’écoute le plus élevé de ces 18 semaines.
Comportement des stations commerciales selon la langue
Sur l’ensemble du territoire de Montréal, ce sont les stations commerciales francophones qui ont subi la plus forte baisse. Entre la semaine du 9 mars et 23 mars, c’est une perte de 34 000 auditeurs du côté francophone. Alors que les stations anglophones subiront une perte de 12 640 auditeurs, pour la même période.
Dès la semaine du 18 mai, il est très perceptible de constater que les stations reprennent du gallon. Le niveau d’écoute n’est qu’à 3 430 auditeurs de moins que la semaine du 2 mars. Les stations anglophones ont plus de travail à faire avec un niveau d’écoute à 14.9% de ce qu’elles atteignaient le 2 mars.
Regard sur l’écoute durant la journée – stations françaises
Les blocs horaires du déjeuner (6h-9h) et du retour (15h-19h) ont été les plus durement touchés. On parle d’une baisse de 22.7% et 21.4%, respectivement. Ceci s’explique facilement par une baisse des déplacements alors que l’auditoire est habituellement présent.
Avant le confinement, le plus fort de l’écoute était à 9h et à 16h (si l’on observe la ligne verte), avec des auditoires sensiblement pareils. En fait, selon la dernière semaine du sondage, la pointe du matin demeure, mais celle de l’après-midi s’est déplacée à 14h.
La période des semaines #31-34 a été la plus difficile auprès de l’auditoire adulte, avec un niveau au plus bas des 18 semaines analysées.
Même avec un nombre d’auditeurs moindre, il est intéressant de constater une évolution de l’écoute de la radio durant la nuit (après 23h). Les semaines #27 à 39 démontrent une plus grande écoute qu’au mois de février. Il est question d’une augmentation de 34.1% des semaines #35 à 39 par rapport aux semaines #22 à 26.
Regard sur l’écoute durant de la journée – stations anglaises
Du côté des stations anglophones, ce sont tous les blocs horaires qui ont été touchés, particulièrement ceux du déjeuner et du retour. L’écart d’auditoire entre les premières et dernières semaines n’est pas aussi grand que pour les stations francophones dans leur marché. On parle d’un écart moyen de 5 750 auditeurs en anglais contre 13 000 en français.
Observation de la période de pointe – stations françaises
Pour bien regarder les chiffres de performance, il faut les analyser sur des cibles précises plutôt que sur l’ensemble de la population. En travaillant ainsi, vous décelez des informations pertinentes à considérer lors de la planification de campagne.
Le comportement de la radio durant le confinement s’avère être une analyse nécessaire, surtout sur la cible de l’annonceur. Une telle recherche améliore la compréhension et assure l’implantation de stratégie efficace.
Dans le deuxième bloc (sem. #27-30), ce sont auprès des propriétaires que les stations ont le moins perdu en termes d’auditoire. Alors que pour le 3e bloc (sem. #31-34) et le 4e bloc (sem. #35-39) ce sont auprès des femmes.
Malgré les effets du confinement, les stations conservent une force auprès de l’écoute féminine, étant ici la cible qui présente une moins grande perte avec 12.1%. Elle est suivie par les A18+ (-17.3%) et par les A12+ (-18.0%) – bloc sem. #35-39 contre bloc sem. #22-26.
Observation de la période de pointe – stations anglaises
Les pertes les plus modestes parmi les cibles analysées sont sensiblement les mêmes que dans le marché de Montréal français. Lorsqu’on regarde le bloc des semaines #27-30, on note que c’est auprès des femmes et des propriétaires que la perte de l’écoute a été moins ressentie.
Dans son ensemble, peu importe la semaine analysée, c’est auprès de la cible féminine que les stations ont le moins perdu. Dans le bloc de semaines le plus touché (sem. #31-34), l’écoute féminine n’a baissé que de 13.5% contre 22.3% du côté de l’écoute masculine.
Semaine contre week-end – stations françaises
Avec le confinement à la maison, il est tout à fait normal d’observer des fluctuations plus importantes durant la semaine que le week-end. On parle de baisse entre 31.5% et 21.0%, la semaine, selon la cible.
Il est intéressant de constater que durant le week-end, les stations profitent d’une croissance de l’écoute auprès de deux cibles : les femmes et les propriétaires. Il est question de +8.3% et +3.5%, respectivement.
Nous constatons que c’est auprès des cibles des A25-54 et des hommes que les stations enregistrent des pertes importantes de leurs auditoires. Que ce soient durant la semaine ou le week-end.
Semaine contre week-end – stations anglaises
Tendances similaires qui se reflètent ici, dans le marché de Montréal anglais. Dans son ensemble et selon la cible, l’écoute durant la semaine aura perdu entre 32.0% et 17.4%.
Même s’il y a une baisse de l’écoute durant le week-end, on constate que l’écart est moins présent.
Durant la semaine, c’est auprès des cibles femmes et propriétaires que l’auditoire a été le moins touché dans ce marché. Alors que le week-end, elles bénéficient d’un écart moins perceptible auprès de quatre cibles.
Le comportement de la radio durant le confinement aura eu un effet sur l’écoute radio à l’extérieur de la maison. Auprès de la population active, c’est à l’extérieur de la maison que la perte de l’écoute radio a été des plus difficiles. Il est question de -43.2% pour les stations françaises et de -52.2% pour les anglaises.
En conclusion
Il y a fort à parier qu’avec le déconfinement qui s’améliore, la radio se dirige vers de nouveaux sommets. Cette dernière demeure un excellent média pour, entre autres, rejoindre une population à toute heure de la journée. Déjà, avec les nouvelles permissions gouvernementales, nous percevons une hausse dans les déplacements des Québécois, ce qui avantagera la radio et l’affichage.
La radio, tout comme le reste des médias, a connu des fluctuations importantes durant cette période de confinement. Tant qu’il y aura une masse importante de gens qui travailleront de la maison, les habitudes de consommation des médias seront bouleversées. Il sera donc intéressant de regarder les données de la rentrée, dès cet automne. Mais avant, profitons de l’été !
Pour plus d’informations sur l’effet de la COVID-19 sur la radio, je vous invite à visiter les pages de Radio Connexions.