Avant de vous parler d’évolution des quintiles (ou terciles), je dois vous en expliquer la base, vous donner une définition plus spécifique.
Le quintile (ou le tercile) est un terme statistique qui se veut une proportion de la distribution des heures d’écoute ou des éditions lues divisée en 5 parts égales de 20 % dans le cas du quintile et en 3 parts égales dans le cas du tercile et qui totalisent 100 %.
Ça permet de classer par ordre décroissant le nombre total des heures d’écoute (radio et TV), du nombre des heures passées sur Internet ou du nombre total de lecteurs de magazine ou de journaux. Tous les quintiles ou terciles, à l’exception d’internet, sont établis sur des données pondérées (source : Vividata, 2021).
Et dans le cas des magazines ou journaux, c’est grâce à ces données que l’on peut savoir si notre cible est un Q1 (faible) ou un Q2. Q3. Q4 et Q5 (fort) auprès de ces médias.
Avec le temps, le nombre d’éditions lues a évolué, s’adaptant à la réalité de l’explosion du numérique et les méthodes d’analyse par Vividata se modifient également au gré des années. C’est pourquoi nous ne pouvons pas vraiment comparer des données de lecture d’un magazine spécifique en 1996 versus 2022.
Voyez par vous-même l’évolution d’un Q5 en magazine :
En 2011, selon PMB (avant de fusionner avec NADbank pour devenir Vividata), le Q5, dont les forts lecteurs de magazines étaient définis par ceux qui lisaient 6,4+ éditions par mois. En 2016, Vividata le décrivait comme ceux qui en lisaient 4,7+ éditions par moi et en 2021, c’était rendu à 2,7+ éditions par mois.
Mais qui sont les lecteurs qualifiés de Q5 en magazines, en 2023. Depuis quelque année, il est possible de diviser les éditions papier des éditions numériques. Alors, voici un profil dans chacune des deux catégories.
La cible des Q5 en magazines papier : A50+ (avec une portée de 47,3 %), mais très bonne concentration auprès des 18-34 (index 134), 76 % ont un revenu familial de moins de 100 000 $ avec une bonne concentration auprès de ceux qui gagnent entre 50 000 et 74 999 $ (index de 124). Ils ont un revenu familial moyen de 74 300 $ et un revenu personnel moyen de 48 900 $
La cible des Q5 en magazines, format digital : 54 % sont des hommes, 69 % sont âgés entre 18 et 49 ans, avec une forte concentration auprès des 18-24 (index de 204). Ils ont un revenu familial moyen de 76 200 $ et un revenu personnel moyen de 49 600 $.
Personnellement, ça fait quelques années que j‘observe la tendance des jeunes 18-34 à consommer des magazines papier et je trouve ça vraiment intéressant. Malgré qu’il n’en reste plus autant qu’en 2011 et que le nombre d’éditions a baissé depuis plusieurs années. Mais cette baisse n’est pas attribuable uniquement à la baisse du lectorat, mais aussi et en grande partie, au coût du papier.