Vous apprendre que suite à l’arrivée de la pandémie, il y eut explosion de la consommation de certains médias comme la télévision et le numérique serait une vérité de La Palice. Depuis le 16 mars dernier, certains médias ont été pris d’assaut par la population, fracassant ainsi les cotes d’écoute et le nombre de pages vues. Normal, vous me direz, puisque nous nous retrouvons en situation de confinement à la maison pour éviter la propagation du virus, et que nous voulons nous informer ou nous distraire. Oui, normal et tendance, car à chaque crise que nous vivons la population se tourne inexorablement vers la télévision… mais aussi maintenant vers les réseaux sociaux et le numérique.
Tendance mondiale
Entretenons-nous d’abord sur la télévision, qui a connu une explosion fort intéressante de son auditoire depuis le 16 mars dernier. Ce ne sont pas seulement les Canadiens qui se rivaient sur leur téléviseur, mais le monde entier ! Chacun veut comprendre ce qui se passe et savoir comment réagir.
Le fait d’être confiné à la maison propulse la consommation vidéo partout dans le monde. Voyez ici l’évolution de l’écoute dans certains pays, du 2 au 29 mars 2020.
Retour au Canada
Pour voir comment cette évolution s’est fait sentir ici au Canada, regardons les données du premier mois de confinement, soit du 16 mars au 19 avril 2020. L’écoute de la télévision au Canada a cru de 13 % auprès de la population (2+). La plus forte augmentation s’est fait ressentir auprès des adultes âgés de 18 à 24 ans (+18 %), suivi par les 25-54 ans (+15 %) et par les 50-64 ans (+14 %).
Cet accroissement du nombre des heures d’écoute s’observe sur la majorité des tranches horaires. Dans les premières semaines, c’était entre 18h et 19h que se révélait une hausse notoire (+23 % en adultes 25-54 ans). Avec le temps, c’est l’écoute durant la journée qui enregistre la plus forte augmentation (+33 %) alors que le temps en période de pointe demeurait stable.
Télé traditionnelle vs spécialisée
Une augmentation similaire existe tant du côté des réseaux généralistes que celui des spécialisés (+16 % et +15 % en A25-54, respectivement). Les réelles différences observées touchent davantage les blocs horaires.
Pour les réseaux généralistes, l’écoute du 18h-19h et celle durant la journée constituent les plus fortes augmentations. Du côté des réseaux spécialisés, c’est prioritairement durant la journée que la croissance est la plus remarquable avec +36 % auprès des adultes 25-54 ans.
Lorsqu’on retranche les réseaux spécialisés de sports – dont l’interdiction des rassemblements sportifs et le contenu de diffusion en direct a fait migrer la clientèle – les différences à la hausse se font nettement ressentir dans tous les blocs horaires, particulièrement pour la période du jour.
Précipitation vers les nouvelles
Avec cette soif d’en apprendre davantage sur la présente situation, d’écouter les décisions gouvernementales, et de suivre l’évolution du virus, les nouvelles l’emportent. En aussi peu de temps que 5 semaines, cela se traduit par une augmentation de 55 % auprès des réseaux généralistes (passant d’un peu plus de 400 000 à près de 700 000 auditeurs 25-54 ans).
Quant à l’ensemble des réseaux spécialisés de nouvelles au Canada, on parle d’une forte croissance de 162 %, lorsque comparé au mois précédent (passant de près de 80 000 à plus de 180 000 auditeurs 25-54 ans). Une différence très importante s’opère également auprès des adultes 18-34 ans avec 191 %.
C’était dans la semaine du 23 mars que les réseaux spécialisés ressentaient la hausse la plus remarquée, avec 307 %, lorsque comparé à la même semaine en 2019. Dès la semaine suivante, nous assistions à une décélération pour arriver à la semaine du 6 avril avec une augmentation de 234 %. Même si nous parlons de baisse, les chiffres demeurent tout de même exemplaires.
Des annonceurs gagnants sur toute la ligne
Pendant cette période, de nombreuses offres ont émergé dans le marché et demeurent encore disponibles auprès des différents télédiffuseurs. Les annonceurs présents continuent de profiter non seulement de rabais substantiels, mais bénéficient également d’un auditoire accru.
Ce genre de « bonification » aux achats allège considérablement les coûts de revient d’une campagne. Que l’on achète par marché ou en réseau, le coût de revient est, respectivement, celui qui est calculé sur le nombre de PEBs (CPP) ou le nombre
La télévision et indubitablement la vidéo, sont d’excellents médias pour bâtir sa notoriété. Ce média considéré complet rejoint à la fois ceux que l’on qualifie de visuels, d’auditifs et d’émotifs. Et, comme en cette période de récession, c’est le meilleur moment pour un annonceur de travailler sur sa notoriété. Tel qu’expliqué dans mon dernier article, les bonnes occasions sont au rendez-vous et n’attendent que la créativité et l’audace des annonceurs.