Vos actions publicitaires aujourd’hui, votre triomphe demain

27 avril 20206

Plusieurs études de cas démontrent clairement que l’arrêt de vos actions publicitaires en période de récession aura un impact négatif sur votre entreprise.

A man who stops advertising to save money is like a man who stops a clock to save time”.

stratégies de rentabilité arrêt actions publicitaires récessio
Photo : Shutterstock

Cette citation mentionnée par Henry Ford au début des années 1900 et maintes fois utilisée quand l’économie tourne au ralenti. Encore plus vraie aujourd’hui, alors que nous vivons une première récession reliée à une pandémie plutôt qu’à une perturbation économique.

S’absenter complètement du marché et éviter de faire de la publicité, dans le but de faire des économies, est vraiment la pire solution qu’une entreprise peut envisager. Sauf, pour celles qui se trouvent en mode de survie. En effet, une absence dans le marché risque de vous porter préjudice dans vos activités futures. Décider d’attendre pour reprendre vos activités, une fois en reprise économique, risque de compromettre la rentabilité de votre entreprise pour les années à venir.

Se priver de visibilité durant un ralentissement de l’économie vous apportera de nombreux problèmes. En effet, cela aura un impact direct sur les parts de marché qui elles, seront à la baisse et prendront du temps à se rebâtir.

Lors de la dernière récession, nous avons vu émerger des stratégies de rentabilité à court terme. C’est-à-dire, basées sur le prix plutôt que sur la notoriété ou l’image. En conséquence, une telle pratique a apporté une dépendance des consommateurs à des prix toujours réduits et a engendré des pertes de profits. Une pratique dangereuse qui ralentit vraisemblablement la profitabilité d’une entreprise et nuit à sa remise sur pied.

La meilleure pratique

De nombreuses recherches démontrent que la meilleure pratique pour améliorer la rentabilité à long terme d’une entreprise consiste à privilégier une stratégie axée sur le maintien voire la progression de la marque (« brand building »). Déployer une stratégie de notoriété, pour maintenir ou accroître sa part de voix publicitaire (SOV), est des plus gagnants. Elle permet à l’entreprise de se démarquer en l’absence de sa compétition. De plus, elle permet aussi de conserver son niveau de SOV à un coût beaucoup plus faible, de par les différentes opportunités dans le marché. Une telle pratique vous assure une position de maître lors de la reprise économique et l’après. Combiner le tout à un message empreint d’humanisme et de chaleur, vous aurez une solution gagnante.

Miser sur la notoriété en période de récession est le meilleur gage pour améliorer les ventes la prochaine année, pour surmonter la crise et faire de la reprise, une période productive et rentable. Soutenir vos actions publicitaires aujourd’hui confirme d’un triomphe assuré demain.

La publicité en temps de récession

De plus, Peter Field, véritable sommité dans le milieu de la publicité et du marketing au UK, présente dans son étude de 2008, « Advertising in a downturn » les effets qu’apporte la réduction des budgets publicitaires dans un contexte de ralentissement économique. Un beau complément d’information mise à jour ce mois-ci pour s’adapter à la présente situation. Plus d’informations, ici.

Le graphique ci-joint présente justement les effets qu’a chacune des stratégies du court et du long terme sur la marque. En temps normal, ces deux stratégies devraient cohabiter dans un ratio propre et différent à chacune des industries.

actions publicitaires bâtir la notoriété de la marque récession
Source : Advertising in a downturn revisited with Peter Field

La publicité à court terme invite le consommateur à poser une action rapidement. Facilement reconnaissable elle prend la forme lors d’une promotion, où le prix est l’incitation élémentaire, nourrissant le consommateur avec des bribes d’informations.

Miser sur le long terme, c’est vouloir investir sur la marque pour stimuler sa croissance. Pour qu’une marque soit bien ancrée dans les habitudes des consommateurs, il faut y mettre de l’amour (brand love), prendre son temps pour créer un message empreint d’humanité. Enfin, une période de récession est donc propice à renforcer ce sentiment d’appartenance à la marque.

Sommaire

    • Soyez présents
    • Misez sur la notoriété de la marque
    • Protégez votre part de bruit publicitaire (SOV)
    • Profitez des faibles coûts publicitaires
    • Renforcez le sentiment d’appartenance à la marque
    • Planifier vos actions publicitaires

6 commentaires

  • Geneviève

    28 avril 2020 at 9 h 52 min

    Très pertinent comme stratégie et analyse. Comme toujours, tu vois la forêt plutôt que l’arbre. Merci Isabel!

  • Patrice Gervais

    28 avril 2020 at 10 h 00 min

    Excellent article! Merci de partager votre expertise !!!

  • MANON DUBOIS-CHARBONNEAU

    28 avril 2020 at 19 h 59 min

    Cela me fait réfléchir pour mon entreprise. Merci Isabel de nous aider à voir à long terme les effets de nos décisions aujourd’hui ! Tu as une grande expertise.

  • Jonathan Brel

    29 avril 2020 at 7 h 09 min

    Merci pour cette perspective très intéressante.
    Je n’avais jamais pensé à des stratégies différentes à court terme et à long terme.

  • Martine Langlais

    1 mai 2020 at 20 h 22 min

    Analyse professionnelle, géniale, concise et précise telle la taille d’un diamant. Bravo Isabel!

  • Jean Curadeau

    14 mai 2020 at 16 h 48 min

    Très bon article et pertinent. Effectivement, la tendance est de réduire l’investissement (je dis bien investissement et non coût) en publicité ainsi qu’en ressources humaines lorsque ça va mal. Les résultats sont conséquemment et rarement positifs. Pour avoir redressé des entreprises assez régulièrement, j’ai toujours fait le contraire de cette tendance. Et, dans tous les cas, je leur évité une fermeture certaine ainsi que je leur ai permis de retrouver le sentier de la croissance. En publicité, présence, fréquence et pertinence. ***

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